Loewe: cómo destruir un legado en 5 pasos

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Creo que ya todos hemos visto la última campaña de Loewe. La firma de origen español, comprada por el grupo Louis Vuitton, ha anunciado su última colección a bombo y platillo.

Si hace unos meses la enseña centenaria -se creó en 1846 en Madrid- se quedaba sin director creativo, ahora ocupa espacio en los medios por una razón aún más polémica y que es mejor explicar con una imagen:

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Este modelo, el descatado de las nuevas propuestas de la firma, ha dado la vuelta a la bloggosfera con comentarios no del todo positivos para la misma. El porqué está claro: este objeto, que nada tiene que ver con la marca, ha sido diseñado por Penélope y Mónica Cruz. Las respuestas no han tardado y Loewe ya está en boca de todos y, tal y como ocurrió con la campaña de 2012, ha experimentado de nuevo el mayor fracaso esperado.

Analizamos los objetivos que se han perseguido con la campaña:

Ampliar el público objetivo. La clienta de Loewe cuenta, con al menos, 2.000 euros para gastar en un producto de marroquinería. Por tanto, tradicionalmente, ha sido una mujer madura y de alta posición social. El fin de la campaña es acercarse a un consumidor más joven, de gusto refinado y de nivel adquisitivo alto.

Masificar la imagen de Loewe y llegar al gran público, tanto nacional como internacional. Con la selección de Penélope Cruz, la enseña se asegura la aparición en medios de moda y generalistas. Una publicity muy buscada por las grandes corporaciones.

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Desviar las miradas hacia el cambio en la dirección creativa y dar tiempo al nuevo diseñador para adaptarse a la marca. Se crea, además, una colección de ruptura entre dos artistas de diferente y marcada personalidad.

– Reforzar el carácter made in Spain de la cadena. Por un lado, el saber hacer propio de Loewe. Por otro, unificar la marca Penélope -también madrileña- con la de bolsos.

Ahora, toca estudiar las razones por las que las metas inicialmente planteadas no se han conseguido y, lo más importante, cómo se ha destruido el legado Loewe en 5 puntos principales:

Penélope y Mónica Cruz no pertenecen al público marco de la enseña. Escoger a unos personajes que han cedido su imagen a enseñas dirigidas a la gran masa -Mango-, altera el resultado buscado. El mensaje se desvirtúa.

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Y si bien Penélope ha participado en una ocasión anterior con la marca, la colaboración anterior se limitó a la prestación de la imagen. El contrato blindado de la musa de España -por utilizar algún apelativo- por el que se obliga a la colaboración de Mónica -es un suponer, por supuesto- no hace más que reducir la imagen de la marca al chonismo más puramente madrileño. No nos engañemos, Mónica, de momento, no ha hecho ningún mérito. El público objetivo, de nuevo, es erróneo. ¿Loewe se dirige a un ni-ni? No debería, aunque sólo fuera por reputación. Tampoco creo que las señoras del Barrio de Salamanca se identifiquen con la hermanísima.

– Los productos audiovisuales que presenta la marca no favorece ni al personaje -todavía no he visto a Mónica en ningún plano- ni a los productos vendidos. La naturaleza muerta en la que se ambientan las fotografías no hacen sino presagiar un futuro negro para la enseña de no seguir una correcta estrategia de Marketing.

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– El hecho en España se ha reflejado de una manera auténtica en anteriores campañas de la firma, con la selección de personajes públicos que se han limitado a posar con las colecciones, no a participar de manera activa en el diseño de las mismas. Cada profesional lo es en su campo y el resultado del diseño es nefasto, redundando en el tradicionalismo más burdo y soez de nuestro país.

– Loewe se caracteriza por la utilización de materiales nobles en todos sus productos. Piel, piel y más piel. Penélope, en este caso, ha defendido ante los medios la no utilización de animales para la fabricación de artículos de moda. Si la actriz es incongruente con su causa, más lo es la enseña por escoger un personaje que, una vez más, no encaja en lo que nos ocupa.

loewe 4– Utilización de bloggers. Desde aquí siempre hemos defendido este tipo de colaboración. No obstante, hay que tener cuidado. El consumidor de Loewe no busca bolsos en Internet, prefiere la experiencia de compra en tienda y, por supuesto, no se deja aconsejar por menores de 30 años. Si queres ampliar el target, lo mejor es introducir a las nuevas consumidoras a través de sus madres. El consumidor preceptor es la mejor opción en este tipo de enseñas.

Fotografías: Loewe y PETA.

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