El consumidor fiel en moda

El consumidor es el pilar en el que cualquier actividad económica se asienta, dado que, sin cliente, no hay transacción económica y, por tanto, imposibilidad de dar salida al stock de cualquier empresa -ya sea éste de producto o de servicio-.

Pero, ¿cómo fidelizar a nuestro público en moda? En ocasiones, las grandes marcas olvidan lo que realmente un cliente busca en sus tiendas, sea online o física:

  • Buen trato. Las dependientas, aquellas personas en muchos casos mal pagadas, son el contacto último que un cliente tiene con nuestra empresa. Resulta fundamental, pues, tener contento a nuestro público interno. Un mal día para ellos se convierte en una no recomendable experiencia de compra para el consumidor.

Mulaya shop

  • Buena disposición de la tienda. Independientemente del P.V.P. de la ropa, ésta ha de estar colocada y mostrar la imagen de la marca. Un cliente puede crearse una idea de nuestra firma con una visualización de nuestro punto de venta de menos de 10 segundos.
  • Servicio postventa. Es tan importante la venta como la atención que se da posteriormente a un comprador. Esto implica una buena política de cambios y devoluciones así como soportes -web y teléfono- en los que el cliente se sienta respaldado ante un posible problema durante el proceso de compra.
  • Patronaje. Las empresas de moda, en ocasiones, se dejan llevar por los criterios que sigue cualquier compañía en cualquier sector. Se trata de un gran error, dado que se han de adaptar las necesidades de cada consumidor a cada mercado. Esto, en moda, se traduce en la adecuación de los patrones al consumidor tipo de cada país.

Lanidor fashion

Muchas firmas olvidan que, en la venta global, se requieren productos locales. Esto implica adaptar las formas de los productos a las de sus clientes. Un danés nunca será igual que un español. Su ropa, tampoco.

En definitiva, no todo es publicidad, descuentos ni promesas. El cliente quiere un producto adecuado a sus necesidades y un trato especial, independientemente de su poder adquisitivo.

Fotos: Mulaya y Lanidor.

La moda postcrisis que viene

Tras la “explosión” de la burbuja económica internacional y la crisis económica que dio comienzo en 2008 en nuestro país, la moda inició una adaptación al mercado patrio. Primero, de una manera lenta y, más tarde, con un ritmo acelerado para alcanzar la demanda casi desaparecida.

Con motivo de estos años convulsos en cuanto a consumo se refiere, vimos diferentes tendencias en el sector moda y, por su puesto, en las estrategias de marketing seguidas por las marcas:

Zara

  • Nacimiento de nuevas firmas, especializadas en la fast-fashion y en precios bajos. Un ejemplo es Shana.
  • Reconversión de empresas ya existentes con promociones continuas y el lanzamiento continuado de prendas básicas y campañas prácticamente semanales. En este apartado, nos encontramos con marcas como SuiteBlanco.
  • Continuación de la política de ventas seguidas de manera habitual, buscando nuevos nichos de mercado o aferrándose al obtenido en los años anteriores, como es el caso de Zara.

Con las nuevas previsiones económicas, se presume un cambio en el consumo. El público, si bien no ha sentido de manera directa la mejora de capital, se muestra más optimista. Se espera, por tanto, un mayor gasto de las familias en moda. Lo que aún no se sabe es si la experiencia reciente de crisis va a derivar los hábitos en un consumo comedido, con la continuación del reinado de las firmas low-cost o, sin embargo, se va a fomentar la sociedad de lujo aspiracional pre-2008.

Blanco sales

Todo ello marcará el futuro próximo del sector moda, que ha capeado los malos años económicos con la exportación y la venta de activos a nuevos grandes inversores.

Sea lo que fuere, esperemos que un nuevo tiempo nuevo llegue pronto al mercado textil español.

Fotos: Zara y SuiteBlanco.

El Corte Inglés: la moda cambia de nombre

Creo que El Corte Inglés es una de las empresas más nombradas en el blog a lo largo de sus dos años. En anteriores ocasiones, hemos reflejado los cambios en sus estrategias de marketing y su búsqueda de nuevos públicos para la venta.

Qatar Investment Authority

No obstante, en este caso, hemos de hacernos eco de una de las noticias más importantes en moda en el último año. El Corte Inglés pasa a estar formado, en un 10%, por Qatar Investment Authority. Dicho de otra manera, capital extranjero entra a formar parte en una de las empresas españolas con mayor solera.

Este paso, en un principio irrelevante por el porcentaje de participación, lleva al jeque Hamad Bin Jassim Bin Jaber Al Thani a ser el segundo accionista del gigante del retail tras la fundación Ramón Areces y por delante de los herederos de Isidoro Álvarez.

El Corte Inglés logo

Justo cuando se cumple un año del relevo generacional -con el nombramiento de Dimas Gimeno-, se van resolviendo las dudas del proyecto de futuro planteado por éste en relación a las diferentes marcas del grupo.

El principal motivo del acuerdo es, sin duda, la expansión internacional. Una situación diferente a la de SuiteBlanco, que hace unos meses saltaba de nuevo a la palestra con la compra de uno de sus franquiciados internacionales, con sede también en Oriente Medio, de la marca completa. El objetivo no era otro que la adquisición de la empresa para su reajuste en España -salvar el barco, principalmente- y, en un futuro, continuar con el ya avanzado crecimiento internacional.

A falta de saber los datos del último ejercicio, parece que El Corte Inglés supera la crisis de consumo acaecida en España en el último lustro.

Estudiaremos desde el blog su avance en el gigante mercado del retail. 

Fuente: Cinco Días

Fotos: VC Post y blog.

Compras en moda: ¿en firme o en depósito?

A lo largo de la trayectoria del blog, nos hemos centrado, principalmente, en la imagen que proyectan las marcas de moda a través de sus estrategias de marketing.

No obstante esto, lo cierto es que no es sólo la manera de vender lo que diferencia una empresa de otra. Lo es también la manera en que se compra. Un punto casi desconocido por el cliente final –que no tiene por qué conocer el proceso de adquisición del producto- pero que repercute directamente en la labor del franquiciado.

Mango logo

Nos acercamos, así, a una de las figuras más representativas del sector retail en España: el asociado de redes de moda que opera a través de puntos de venta propios, con el derecho de cesión de marca por parte de la central. Dicho de otra manera, el sistema de franquicia.

Las marcas de moda se pueden clasificar, por tanto, por:

  • Compra en firme. El franquiciado adquiere, previo pago, las prendas que va a vender en su punto de venta. Éstas siempre han de ser compradas a la central de franquicia o, en caso de que ésta no sea fabricante, a los proveedores referenciados de la misma.

La empresa matriz no selecciona las prendas de la colección que se venden en cada punto ni su tallaje. Es el asociado el que confecciona su propia oferta del total de las propuestas presentadas por la marca.

Si bien el margen de beneficio para el franquiciado es superior, el riesgo también es mayor. En caso de que no se venda todo el stock, es él el que asume la pérdida de las no ventas producidas.

  • Compra en depósito. La actividad del franquiciado está respaldada por un aval bancario por el importe determinado por la central de franquicia, que suele coincidir con el producto que se le cede para la venta.

La marca, que en estos casos suele ser fabricante, envía el producto a todos los puntos de venta de su red de manera gratuita. La oferta en tienda le viene determinada al asociado directamente desde la central.

Double Agent logo

Una vez agotado un producto, puede ser repuesto o sustituido por otro de similares características, siempre sin gasto para el franquiciado. La reposición de stock es continua y también el control del mismo. Dado el producto cedido, se suelen solicitar inventarios de manera periódica para comprobar el trato que el gerente está dando a la ropa en su punto de venta.

Entre las ventajas de este último sistema, se encuentra el menor riesgo para el inversor, que puede devolver artículos no vendidos a la central de franquicia sin incurrir en gastos. Entre las desventajas, el menor porcentaje sobre el PVP para el franquiciado. La matriz asume las pérdidas de artículos y, por tanto, incrementa sus rappels en la relación comercial entre ambas partes.

Una u otra forma son del todo lícitas en la relación en franquicia. De hecho, algunas marcas combinan ambas dependiendo de las preferencias de cada candidato.

Dos maneras de hacer negocio que poco o nada influyen en el proceso de venta al cliente final pero que sí repercuten en la cuenta de resultados en tienda.

Fast fashion, low workers

Hace una semanas, con motivo de mis deberes de Inglés, cayó en mis manos un documento gráfico bastante interesante. Se trataba de uno de los reportajes realizados en Last Week Tonight de John Oliver, presentador inglés afincado en Estados Unidos que, en clave de humor y con cierto punto irónico, repasa la actualidad política y social mundial. El pasado mes de abril, el programa de la HBO repasaba la ética de las grandes empresas de moda internacional y su manera de producción masiva. Y es que, a la hora de establecer los cimientos de cualquier firma, se valoran dos puntos: – La visión, aquello que queremos obtener con nuestras acciones en nuestro mercado y de cara a nuestro público objetivo. – Los valores, los cuales identifican la ética y los principios de nuestra empresa. Cuando ambos puntos no coinciden, o en el caso que vamos a tratar, no se corresponden, nuestra razón de ser como compañía deja de existir. Volviendo a John Oliver, el periodista llevaba a cabo una pequeña reflexión sobre la moda rápida -sí, en inglés fast fashion– y la sociedad de consumo, en comparación con la doble moral del primer mundo. Si bien no entramos a analizar el sistema mundial económico y las fuerzas de poder que lo componen, cabe destacar que: – En cada desgracia en países del tercer mundo donde se produce moda económica, las marcas se posicionan en contra de las condiciones de los trabajadores. – Se ha pretendido mejorar estas últimas con programas de seguridad y garantía laboral en los talleres que trabajan para las grandes firmas. – Ocurren nuevas desgracias por la subcontratación de talleres en origen por parte de los proveedores autorizados. – Se continúa trabajando con ellos. Este círculo vicioso tiene como meta cumplir con la visión de las marcas, que se centra en “democratizar el consumo de la moda en las sociedades en las que operan”. ¿Qué ocurre, pues, con las sociedades en las que se produce la ropa vendida en el primer mundo? Se pierde la ética por el camino y, por tanto, los valores de la marca. Una contra-relacción -sí, como lo leéis- entre lo que se establece en las actas de la empresa y su actividad real. Logo GAP Cabe replantear toda la estrategia de marketing de las enseñas especializadas en moda y que utilizan mano de obra barata en países en desarrollo. Lejos de disculparse de manera sistemática, tendrían que plantearse si realmente a su consumidor final este hecho le preocupa realmente. Las muertes no repercuten de manera directa en las ventas -según los resultados globales- y el consumidor utiliza la misma doble moral que las marcas a la hora de comprar. Al estupor inicial le sigue el acto básico de adquisición de moda, ya aprehendido. Con este artículo, no realizamos una crítica social, sino un análisis de marketing, planteado por Oliver y recogido aquí, que da qué pensar sobre la necesidad de pedir perdón de manera pública a un receptor que ya no siente pena. Fotografía: Complex.com.

Fútbol o cómo llegar a tu target en moda

Por target entendemos el público objetivo de un producto. Dicho de otra manera, el tipo de cliente final al que le queremos vender nuestras prendas, en el caso de la moda.

Pues bien, llegar a este target es una de las cuestiones más difíciles en el marketing. En muchas ocasiones, las marcas tienen un buen producto, una buena imagen y, sin embargo, su cliente final ni siquiera es consciente de que tiene dichos artículos a su disposición.

Esto le ocurre a muchas marcas masculinas. Si bien en los últimos años la moda para hombres ha experimentado un notable crecimiento -no sólo en prendas vendidas sino en puntos de venta-, tradicionalmente el masculino ha sido un público más difícil.

Ya sea por su inapetencia a la hora de adquirir moda o por su atención hacia otros intereses, los hombres se han postulado como un reto continuo a la hora de hacer marketing. Por ello, las firmas de moda han echado mano de lo que estadísticamente más interesa al público masculino: el fútbol.

La mejor manera de posicionar una marca es, sin duda, escoger al mejor futbolista. Pero no uno cualquiera, sino uno que se adapte a quien quieres vender.

En el caso de Emidio Tucci, marca de El Corte Inglés, y el fichaje de Xabi Alonso. Cabe recordar que Emidio Tucci se dirige a un hombre elegante, de más de 35 años y que busca calidad y diseño en las prendas que viste.

Esta relación, que ha durado más de tres temporadas, ha logrado posicionar la firma en el panorama general masculino. Además, por supuesto, de la publicidad gratuita que dicha colaboración ha generado en los medios de comunicación de masas.

Ahora, les ha llegado el turno a Carvajal y Bartra, dos de las nuevas promesas del fútbol. Su anuncio para Jack&Jones ya ha salido a la luz. ¿Casualidad? Veamos los puntos que les unen con la marca:

Jóvenes. Ambos cuentan con menos de 25 años.

Deportistas que, en esta sociedad, se relaciona con éxito.

Modernos. Jóvenes que habitualmente visten bien y con las últimas tendencias.

Todo ello favorece la atención del target hacia la marca, llevando tráfico a las tiendas y, en último término, la compra.

Si bien la inversión en imagen de marca es alta, dado que el caché de los futbolistas es alto, éstos generan mucho más dinero del que cuestan, siendo, si son bien elegidos, una apuesta segura.

Vídeos y foto: El Corte Inglés y Jack&Jones.

Famosos y moda: las 5 claves para elegir una buena imagen de marca

En el marketing, como en la vida, una buena imagen puede ser la diferencia entre un éxito y un fracaso.

Cuando el objetivo último son las ventas y el posicionamiento en el mercado, la imagen que se escoge para una campaña -a corto plazo- o para un producto -a largo plazo-, es clave para el éxito de los resultados en tienda.

Una de las bazas más utilizadas en publicidad es el uso -a veces indiscreto- de personajes famosos, con diferentes profesiones, como baluarte de una marca.

Analizamos en este post los puntos principales que tener en cuenta a la hora de escoger uno u otro portavoz para nuestra marca de moda.

1. Afinidad con el producto. La persona seleccionada para promocionar la marca ha de poder describirse con los mismos adjetivos que nuestro producto. Algo que parece sencillo, no lo es. El artículo que se vende y la celebrity tienen que contar con una correlación directa y que permita al imaginario colectivo crear una conexión entre ambos elementos.

Un ejemplo es la utilización de la imagen de Eugenia Silva -siempre impecable- para la campaña de Norit en la que se hace hincapié en la importancia de conservar las prendas con un buen detergente.

Eugenia Silva

2. Reputación. No toda celebrity vale para nuestra marca por el hecho de serlo. A la hora de promocionar nuestra empresa, hay que realizar una búsqueda en Google para conocer las posibles manchas negras que nuestros candidatos pudieran tener en el CV. Una declaración que nuestro nuevo portavoz hiciera en el pasado puede provocar un rechazo generalizado hacia nuestros productos.

Shakira Viceroy

Si bien Shakira prestó su imagen a Viceroy antes de todas las polémicas que ha protagonizado últimamente, siempre perfudica a la marca continuar utilizándola.

3. Público objetivo. Un ídolo de masas lo es pero únicamente para un nicho de mercado definido. Por eso, las marcas de moda, antes de tomar cualquier decisión, deben delimitar las características que mejor definen su potencial cliente para adaptar su imagen al mismo. De otra manera, la venta se complicaría y, con ella, los resultados económicos.

Rafa Nadal Armani

4. Credibilidad. De nada sirve utilizar una imagen atractiva, de una persona triunfadora, si ésta no es acorde con nuestra marca. El público objetivo ha de creer que el actor o el cantante de turno realmente utiliza nuestros artículos. Buena cuenta de ello es Paula Echevarría y las prendas low-cost que usa frecuentemente y que le valieron para ser imagen de Suiteblanco.

Paula Echevarría Suiteblanco

5. Exclusividad. En ocasiones, una persona está de moda y se tiende a explotar su imagen hasta provocar que, por exceso, se convierta en vulgar. Por ello, si un personaje público, por muy reputado que sea, está excesivamente expuesto en los medios de comunicación, es preferible optar por otras personas que puedan dar la exclusividad que buscamos otorgar a nuestra marca.

Sara Carbonero Ipanema

Fotografías: Hola, El Mundo, La Vanguardia y S Moda.

Aliexpress: la nueva moda, sin intermediarios

Alibaba logo

Hace meses, me llegó la primera noticia sobre Alibaba, un gigante del comercio online chino, con sede en Hangzhou. El grupo se hizo famoso al batir el récord de ventas en un día con motivo del Día del Soltero en el país asiático.

Las ventas de Alibaba, gracias a acciones como las mencionadas, ya han superado las de Amazon y Ebay, consiguiendo desbancar a los dos propulsores de la compra virtual en todo el mundo.

Del holding Alibaba, especializado en la venta al por mayor, nace Aliexpress, otras de las webs que se han popularizado en España en los últimos meses. En esta ocasión, el site ofrece algo diferente a lo que estábamos acostumbrados los clientes finales: poder acceder, de manera directa, al fabricante chino y a la venta al por menor.

Alibaba logo

De esta manera, Aliexpress pone en común, mediante una plataforma de pago seguro y envío gratuito -en la mayoría de los casos- a todos los fabricantes interesados en vender, de manera directa, al consumidor occidental, sin intermediarios.

Esto nos hace pensar en una nueva forma de compra de moda, basada en los siguientes pilares:

– Venta condicionada por precio y no por calidad.

– Eliminación del intermediario al poder comprar al por menor.

Selección por impulso, favorecido por la tienda online. No obstante, el producto llega en cuatro semanas, aproximadamente.

Presentación del producto pobre, debido, en parte, a la mala traducción de sus características.

Experiencia de compra inexistente. El cliente ha de tener paciencia, constancia y capacidad imaginativa.

Aliexpress products

Todo ello conlleva una compra barata, con envío tardío y satisfacción para el cliente, dado que, en este caso, el público objetivo es muy claro.

– Personas que gustan de la tecnología -los gadgets que presentan este tipo de sites son variados y útiles, además de baratos-.

Cliente que cuenta con tiempo para navegar por la web pero no disfruta comprando en tienda.

Consumidor paciente en la entrega de los artículos adquiridos.

– Se mueve por precio, también en moda.

– Se siente satisfecho al sacrificar el margen del intermediario.

Todo ello hace que este tipo de webs, en las que los fabricantes se saltan un paso en el proceso de compra, proliferen y aumenten sus ventas. Incluso Aliexpress cuenta ya con un perfil de Facebook y Twitter en español, en el que publica las novedades en tienda.

Aliexpress fashion

No obstante, el proceso natural de este tipo de productos en moda implican un incremento en los precios a medida que los fabricantes sean consciente de lo bajo de sus PVP y el éxito de sus artículos.

Tiempo al tiempo, si bien es realmente difícil -incluso innecesario- pasar por alto el gran papel del intermediario en moda. 

Fotografías: Reuters y Aliexpress.

San Valentín está de moda

San Valentín Stradivarius

Durante el último mes-aproximadamente desde finales de Navidad hasta este mismo fin de semana- hemos asistido a una de las promociones masivas más importantes de todo el año.

Como no podía ser de otra manera, hablamos de San Valentín. Se trata de una fiesta cuyo origen se remonta al Imperio Romano pero que ha sido en la modernidad cuando la hemos vuelto totalmente consumista.

Está claro que San Valentín se ha convertido en un motivo más de compra de moda. De manera no casual, las marcas han potenciado el consumo en Febrero, un mes muerto para las ventas por las siguientes razones:

Springfield San Valentín

Cuesta de Enero. Todo lo gasta con tarjeta de crédito durante las Navidades, pasa factura en el mes siguiente. Esto hace que las familias vean cómo su ahorro desciende y cómo han de hacer frente a todos los excesos navideños.

Rebajas. Para poder sacar stock, las firmas reducen precios, pero también márgenes y ticket medio de compra. El resultado, los beneficios se reducen hasta el infinito.

Fiestas. Desde el 6 de Enero hasta el 19 de Marzo no hay un festivo en España -sin contar Carnavales-. Esto hace que, a la bajada de la facturación global se una un páramo en cuanto a celebraciones patrias se refiere. El resultado es que las ventas no se potencian.

Frío. Si bien es un aliado para la venta de abrigos -con precios superiores a las prendas de primavera-, hace que el consumidor sea más reacio a adquirir la nueva colección, ya pensada para la temporada cálida. Otra cosa es cuando vamos a comprar un regalo, en el que no se mira tanto el precio y no importa que sea una prenda de nueva colección.

Oysho San Valentín

San Valentín, por tanto, se posiciona como la mejor opción para los comerciantes para repuntar ventas. Esto ha provocado que, en las últimas semanas, las firmas hayan desarrollado nuevas estrategias para conmemorar la fecha:

– Lanzamiento de colecciones cápsula para permitir a los enamorados regalar exclusividad.

– Propuesta de ofertas especiales, con descuentos adicionales incluso en rebajas, para atraer las ventas.

– Reducción de los costes de envío express. Es muy útil poder remitir el regalo directamente al amado desde la web, esté donde esté.

Newsletter -éstas últimas en bombardeo- y apoyo en comunicación offline y online. Destaca la interacción con los clientes a través de las redes sociales. En este último caso, muchas marcas han solicitado la participación del público objetivo para el envío de anécdotas y fotografías de San Valentín.

El amor no se compra, la moda sí.

 

Fotografías: Stradivarius, Springfield y Oysho.

Los desfiles de moda, esa estrategia de marketing

Dice la leyenda que el origen de los desfiles de moda era la presentación, en petit comité, de las nuevas colecciones de alta costura -también de las primeras galerías con pretensiones- ante la clienta habitual de la firma.

Dior Fashion Week

Con el devenir de los años y de las tecnologías, estos eventos se convirtieron en el vox populi de la moda, hasta llegar a la locura de los últimos años.

Ya en los 80, la época de la ostentación, las firmas se afanaban en llamar la atención de los medios de comunicación masivos tradicionales.

Pero, ¿cuál es el propósito que persigue un desfile? Recogemos el mensaje del gran artículo de 2013 del blog Runway Rider, de Vogue.

Roberto Verino

– Conectar con su público objetivo. Esto es, presentar su producto ante los miles de invitados al evento, que suele coincidir, en gran parte, con clientas habituales.

Ampliar público. Una de los más comunes metas que persigue el marketing en todos los sectores de actividad empresarial. En este caso, a través de una “cabeza visible” y de las redes sociales.

Las marcas se han enganchado a la figura del influencer o trendsetter -digamos prescriptor- para potenciar su presencia en ámbitos en los que aún no está presente. Esta persona, apoyada en Internet y sus perfiles públicos, puede multiplicar las ventas de la firma.

Diane Kruger Calvin KleinImpactos gratuitos. A través de una buena puesta en escena, como también menciona el blog, y la presencia de una celebrity, las firmas se aseguran también la cobertura de los medios de comunicación internacionales. Esto provoca que, si bien se llegue a un público masivo y no tanto final, se cree un efecto de aspiración.

Por producto aspiracional entendemos aquél deseado por un público que no es el estrictamente final y que se encuentra en el escalón inmediatamente inferior a éste. El artículo representa entonces el éxito de una capa social diferente a la que las estrategias de marketing de la firma se dirigen en un principio.

Tres principales motivos que sobran para hacer de un desfile un producto de moda rentable. Quizá la tendencia en técnicas de ventas nos lleve, en los próximos años, a una exclusividad en las presentaciones de alta costura -algunos diseñadores lo han intentado sin poder hacer frente a filtraciones-.

No obstante esto, nunca presenciaremos la separación entre moda y negocio.

Fotografías: Coco-chic, Roberto Verino vía Elle.es, Tendencias y moda.